當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>創意文案>詳細內容
做天下最美的軟文之三：軟成“新聞”灼人眼球（1）
作者：匡振慶 千金方略 時間：2008-12-22 字體：[大] [中] [小]
-
不可否認，軟文是成長型企業、品牌產品以及室內裝潢單位、化裝品企業尤其是保健品企業宣傳下貨的功臣，在營銷傳播領域中可謂開了又一大先例，取得的效果和戰績都很不俗，其廣告軟文的運用似乎爐火純青，曾被業內一致稱贊，并紛紛仿效。企業投放廣告的最終目的是為了宣傳產品知名度，促進消費者購買、提高銷量，但是并非所有人都會接觸到宣傳產品的媒體，看到軟文廣告的消費者也并非都會成為潛在顧客。這就需要企業選擇合理的媒體，并投放優秀的軟文廣告。
11月18日，第9屆北京國際汽車展覽會xx隆重開幕，這個汽車饕餮盛宴立刻便成為了全國媒體關注的焦點，眾多媒體在爭相報道車展各類信息的同時，也推出了許多互動式的活動，使參觀北京車展的觀眾在參觀車展的同時，也能享受參與活動帶來的驚喜，這其中以中國著名門戶網站搜狐網站和中國著名的自主品牌奇瑞汽車共同舉辦的“玩搜狐博客，奇瑞A5開回家”的大型互動活動最吸引人們的眼球。
這無疑是奇瑞A5汽車的宣傳。可見，優秀軟文輔以媒體選擇及投放科學合理，的確可以為企業發展作出貢獻。軟文在圍繞產品受眾接受心理的同時堅持走以銷售為中心的道路，真正達到整合媒體、優化傳播的效果。而在策略上，以整體協同、相互配合的戰略發揮軟文宣傳職能。在電視、報紙、宣傳小報、廣播等媒體間，根據實際情況“整合搭配”。軟文宣傳造勢，我們的方略如下：
軟文策略：創意取勝
一般的，企業通過在啟動市場的強勢廣告轟炸后，市場增長和漸漸有名的品牌形象已經初步實現。而在跟進、維護、拓展的關鍵時刻，如果沒有新意、優質、閃亮緊扣消費心理的策略性、延續性軟文造勢，市場就難以進一步提升，產品銷售高潮也隨之變成“期貨”。因此在市場關鍵期，廣告要走“品牌軟文+強化促銷+優惠政策功能”的無限創意軟文廣告策略為主，新聞抄作等為輔的策略路線，在穩定銷售的同時，強化品牌形象，消費者心理留下深深。
為確保市場銷售再創新高，宣傳必需依據受眾求新而主動創新依此迎合他們的消費心理，在吸收前期廣告投放經驗的基礎上，以出奇制勝的整合傳播策略，做到廣告的巧妙投放、品牌培養忠誠，實現策略的創新。
實際上，對企業而言，經過系統化、理論化的廣告宣傳，全面兼顧“知識工人”受眾群和“非知識工人”受眾群的心理任知度制定新、奇、絕的廣告策略，一定可以實現市場的突飛猛進。
軟文整合：區隔延伸
軟文表現的策略又是重中之重，可以以差異化區隔硬性廣告為主、個性化軟性廣告為輔，兼顧各種新奇形式，做到高點強攻、立體交叉、全面搶眼的效果，讓產品功能差異化的廣告來延伸品牌。
一方面，以較短時長的形象廣告在強勢電視媒體的黃金重點投放、有效推廣產品差異性“賣點”；另一方面，以3、5分鐘的功能廣告或專題片在平常時段反復投放，不斷向受眾灌輸產品及企業信息，充分發揮廣告的立體交叉作用，促進市場銷售。
像蒙牛、金絲猴因太空人的廣告而品牌延伸、感嘆號因范偉的廣告而名列同類產品前矛、斯達舒憑其與“四大叔”的諧音而迅速打開知名度……走個性化、區隔路線一定能把產品銷售市場驅動起來，同時通過有準備的軟文抄作迅速把品牌叫響，銷量也必然有大的提升。
值得強調的是，要打成功的軟文策略，總體來說，策劃出能給企業帶來最大化銷量的廣告文案、電視軟文、廣播文稿、新聞策劃稿等新穎、個性、區隔性的東西無疑是老總們樂得合不攏嘴的頭等好事。
怎樣才能創作出夠狠又夠準的好文案呢？
做好市場調研工作
把產品吃透，緊緊把握他的賣點和亮點，充分分析市調的資料，然后用干練、明晰、充滿誘惑的語言文字將產品描述下來，包括產品的原料、技術工藝、特點、功能、目標消費群等方面的內容。
刺激消費
"3周期叫你擺脫xx疾病困繞"等語言誘導消費，"7天消除你臉上的豆豆"及"讓頭發變得長而烏黑"來有力證明產品功效，"但是千萬不能策劃出做不到的文案語言來忽悠消費者，因為當產品走進千家萬戶后憑的是實實在在功效說話，否則產品品牌因口碑而流逝和夭折。
文案玩轉創意
一個核心創意可以彌補文案的不足和缺憾，也叫文案點子、文案創意。創意要很優美，可延伸，有原創性，可以吸引許多大眾消費者眼球。
在為愛頓雪雅美容化妝做品牌宣傳，提供全國性軟文時確定的文案創意是"愛美愛健康，就是要雪雅"，圍繞著人的種種"愛美之心"以及"健康"的種種追求展開系列文案創意，全國反響效果很好。為"雪雅"延伸品牌xx美容品所確定的創意是"xx，做嫵媚女人"，圍繞核心產品延伸的的系列產品也因為文案的貼切、閃亮而引發消費關注。
談軟文，不得不談談軟文的標題。我們知道軟文之所以具有很強的吸引力，能夠推動產品在市場的迅速走量，很大魅力在于那些大而黑的有影響的大標題，一個富有煽動力、扣人心弦的標題能醒目的表達產品的差異之處和優越性，引人關注。
每一則廣告最重要的是標題，標題寫得好，廣告勝利了7、8成，翻開以及之前的軟文，看其標題其優秀之處大致有以下幾中：
（3）新聞味十足
爆炸性新聞或喜聞快見的消息大家都愛第一時間獲悉，因此從消費大眾是這個心理出發，策劃撰寫軟文時標題寫得新聞味道十足，會起到很好的爆炸性效果，極易形成大街小巷談論的焦點，形成口碑傳播。天春傳播為名品團購網被所作的創意《企業救世主里的新聞內參》，為愛頓雪雅創意的《錫城將要"美麗"進行到底》、《江南今年冬天降"雪"——雪雅》，為艾美瑞創意的《暴光艾美瑞內幕》，《從山東傳來的保心健"腦"特快速遞江南》等軟文廣告給消費者投來消費快餐，以饗讀者，進而達到軟文傳播目的。
（1） 敷以生命
當把產品敷以生命后，一般都會有好的創意。天春傳播為艾美瑞創意的廣告《心腦健康得在跳舞》，為愛頓雪雅肌膚素創意的軟文標題《別讓細菌"親吻"美麗肌膚》。為團購創意的《企業和企業談情》、《別叫他們幾個企業分手》篇等，都將產品或者網站敷以生命，傳神的表達自己的賣點和亮點。
（1） 故事性：標題具有吸引人的故事性會吸引人認真讀內文，例如《驚奇：外星人的胃口也好了》這里的“胃口好”是因為xx胃沖劑效果好的原因，"外星人"創意的標題，將"胃"產品提升到適合"外星人"產生了故事性，吸引了人看廣告的興趣。
這類標題都很有吸引力：
“怕上火，喝王老吉”。（王老吉飲料廣告）
從山東傳來的保心健"腦"特快速遞江南。（千金方略機構棋下機構-天春傳播為艾美瑞健腦產品所作的軟文）
鉆石恒久遠，一顆永流傳（De Beers）
江南今年冬天降"雪"——雪雅。（千金方略機構棋下機構-天春傳播為雪雅所作的標題）
牛奶香濃，絲般感受（DOVE巧克力）
新奇廣告
一個可以引發人們好奇心的軟文廣告會吸引很多來閱讀人。廣告標題一定要有新奇性，比如“家人盼您安全回家”、“施工給您帶來不便，請原諒”、“我讓座，我文明”、“小草正在睡覺，請不要吵醒它”等等，在這樣的標語背后，我們似乎能看到講話者善意、親切的笑容，心底那種被尊重、被善待的愉悅感，會讓我們自覺地遵從它的指示，勸誡效果反而比禁止性標語好得多。新奇性的特點往往讓產品或服務很快獲得人們的認可。